Офис
Создание и поддержка удобных сервисов, разработка новых продуктов и работа в кросс-функциональной команде — уникальная возможность раскрывать таланты в промышленной отрасли. Мы не ограничиваем амбиции своих сотрудников, а предоставляем им все возможности для самореализации.
4:41
Маркетинг B2B vs маркетинг B2C
Мария Шалина, директор по маркетингу и улучшению клиентского опыта
60
экспортных направлений
25000
продуктов
5000
клиентов
Меняем стандарты отрасли
32:55
49:43
«Северсталь» запускает онлайн-платформу металлообработки
Это позволит ей вытеснить с рынка металлотрейдеров и расширить базу клиентов, считают эксперты
5:25
Путь к сердцу клиента
Татьяна Кондратьева, начальник управления продвижения
Как продвигалась сталь: роботы, рыцари и снежный слон
«Разница в методах продаж в B2B- и B2C-секторе будет постепенно стираться»
Виктор Романовский, начальник управления по электронной коммерции
Атмосфера скорости, вдохновения и сотрудничества
2:55
Лайфхак от Топа
Алексей Куличенко
У меня на лбу написано — боец
Александр Шакин, руководитель команды продаж автомобильным компаниям
«Правила карьеры»
Иван Скоробулатов, директор Центра развития Бизнес-системы «Северстали» в Воркуте
Татьяна Кондратьева о команде, проектах и культуре компании
Татьяна Кондратьева, начальник управления по продвижению продукции «Северстали»
Мне платят за то, что я задаю правильные вопросы
Николай Манайкин, руководитель управления по развитию электронной коммерции и цифровых сервисов
Карьерные гонки по трекам.
Как компания участвует в развитии своих сотрудников
2:50
Лайфхак от Топа
Агнес Риттер
3:17
Лайфхак от Топа
Наталья Грознова
«Конкурс — это игра, а здоровый азарт способствует плодотворной работе»
Кира Лапина, генеральный директор «Северсталь-ЦЕС»

Не нашли
подходящей
вакансии?

Оставьте свой e-mail и получайте уведомления
при появлении новых вакансий
Вакансии в Офис
Все города
Все предприятия
hr
sales&marketing
закупки
инвестиции и развитие бизнеса
строительство
финансы
юристы
Руководитель направления по операционным изменениям
Москва
Бизнес-руководитель по внедрению
Москва
Специалист авторского надзора
Череповец
Менеджер по продажам (руководитель команды продаж)
Нижний Новгород (Северсталь Дистрибуция)
Специалист по продажам
Липецк (Северсталь Дистрибуция)
Специалист по продажам
Череповец (Северсталь Дистрибуция)
Специалист по продажам
Воронеж (Северсталь Дистрибуция)
Юрисконсульт
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Эксперт по запуску и поддержке самоуправляемых команд
Москва (Северсталь Менеджмент)
Менеджер проектов по направлению "Продажи и Маркетинг"
Москва (Северсталь Менеджмент)
Специалист сервисной поддержки клиентов
Колпино (Северсталь Менеджмент)
Инженер по нормированию труда
Орел (Северсталь Стальные Решения)
Специалист на маркетплейсы
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Специалист PR-службы
Колпино (Северсталь Менеджмент)
По результатам собеседования ₽
Специалист по продажам
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Специалист контактного центра
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Специалист
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Стажер бухгалтерского учета в отдел сопровождения продаж
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Менеджер службы технической поддержки клиентов
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по продажам
Москва (Северсталь Стальные Решения)
Менеджер по строительному контролю механомонтажных работ
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Менеджер по строительному контролю электромонтажных работ
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Менеджер по строительному контролю общестроительных работ
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Специалист по транспортной логистике
Москва (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер по продажам
Воронеж (Северсталь Дистрибуция)
Специалист контактного центра
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Специалист по продажам #СД #ОКС
Нижний Новгород (Северсталь Дистрибуция)
Специалист по продажам #СД #ОКС
Москва (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер по строительному контролю
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Супервайзер FI/Методолог
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Ведущий специалист в отдел по учету НДПИ и налога на прибыль
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Стажер в отдел по учету НДПИ и налога на прибыль
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Специалист по планированию материалов
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Аналитик баз данных
Москва (Северсталь Менеджмент)
Специалист по проектно-конструкторским работам
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Менеджер по внутренним перемещениям и давальческому сырью
Череповец (Северсталь Дистрибуция)
Специалист по сопровождению продаж
Тверь (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер (по совершенствованию производственного процесса, трубный прокат)
Колпино (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по продажам
Москва (Северсталь Дистрибуция)
Руководитель проекта по строительству
Орел (Северсталь Стальные Решения)
Менеджер управления партнерских продаж
Москва (Северсталь Менеджмент)
Специалист по закупкам оборудования
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Специалист по продажам материалов ВСП
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Ведущий специалист по закупкам АО "Северсталь Менеджмент", Дирекция "ОСПАЗ"
Орел (Северсталь Менеджмент)
Супервайзер HR/Методолог по расчету заработной платы и кадрового делопроизводства
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Специалист фактурной группы
Дмитров (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер (аналитик)
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Специалист по активным продажам
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Ведущий специалист отдела по учету кредиторской задолженности
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Ведущий специалист по учету НДФЛ и взносов с ФОТ
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Ведущий специалист по формированию российской и международной отчетности
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Менеджер службы технической поддержки клиентов (СТПК)
Андижан (Северсталь Менеджмент)
Специалист сервисной поддержки клиентов
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по закупкам (конвейерное оборудование)
Москва (Северсталь Менеджмент)
Руководитель направления по интегрированной системе управления ОТ и ПБ
Москва (Северсталь Менеджмент)
Старший менеджер по корпоративному волонтерству
Москва (Северсталь Менеджмент)
Стажер по бухгалтерской отчетности
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Менеджер по продажам "ЮниФенс"
Санкт-Петербург (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по категорийным закупкам (фабричное оборудование)
Москва (Северсталь Менеджмент)
Менеджер управления планирования перевозок
Москва (Северсталь Менеджмент)
Специалист по закупкам
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Главный специалист по контроллингу
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Специалист по технической поддержке продаж
Красноярск (Северсталь-метиз)
Специалист по продажам
Иркутск (Северсталь-метиз)
по результатам собеседования ₽
Менеджер отдела налогового сопровождения
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по инвестиционному планированию
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Client Account Director (VP Sales) - Industrial Market
Москва (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по продажам
Пенза (Северсталь Дистрибуция)
Специалист по продажам
Пенза (Северсталь Дистрибуция)
Стажёр-тестировщик SAP CO
Москва (Северсталь-инфоком)
Head of Product (Industrial Market)
Москва (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по продажам
Москва (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по продвижению
Москва (Северсталь Менеджмент)
Специалист по продажам
Самара (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер проекта FI (Отчетность)
Москва (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Менеджер проекта FI (Кредиторская задолженность и ВНА)
Москва (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Менеджер проекта FI (Казначейство)
Москва (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Менеджер проекта FI (Дебиторская задолженность)
Москва (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Специалист по хозяйственному обеспечению
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Стажер в Проектный офис
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Старший юрисконсульт
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Ведущий эксперт (инновации в строительстве)
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Менеджер (внедрение инновационных решений в строительстве)
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Менеджер по продажам
Нижний Новгород (Северсталь Дистрибуция)
Ведущий специалист (по проектированию)
Москва (Северсталь Менеджмент)
Специалист по продажам
Батайск (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер по ценообразованию
Санкт-Петербург (Северсталь Дистрибуция)
Маркетолог (компания Делетрон)
Москва
Главный специалист по освещению
Череповец
Главный специалист доменного производства.
Череповец
Внутренний аудитор по направлению кадровый учет и расчет заработной платы
Москва (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Главный специалист по гидроприводу
Череповец
Специалист по бухгалтерскому учету
Хабаровск (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Ведущий специалист по ведению бухгалтерского учета
Хабаровск (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Директор по строительству (Сургут)
Сургут
Директор по закупкам (Сургут)
Сургут
Руководитель службы охраны труда (г. Сургут)
Сургут
Менеджер по продажам нефтегазовым компаниям
Москва (Северсталь Менеджмент)
Менеджер управления внутреннего аудита
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по подготовке ГИП и ведению аналитической отчетности
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Менеджер по продажам
Батайск (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер по развитию продаж нержавеющего металлопроката
Санкт-Петербург (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер по категорийным закупкам (горно-шахтное оборудование)
Москва (Северсталь Менеджмент)
Ведущий специалист по формированию российской и международной отчетности
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Специалист по ведению бухгалтерского учета
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Машинист автогрейдера 8 разряда
Оленегорск
Специалист по ГОиЧС
Оленегорск
HR Аналитик
Москва (Северсталь Менеджмент)
Старший менеджер управления по венчурным проектам
Москва (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по техническим продажам
Колпино (Северсталь Менеджмент)
Специалист по продажам
Санкт-Петербург (Северсталь Дистрибуция)
Специалист по ЭТП
Санкт-Петербург (Северсталь Дистрибуция)
Стажер в HR
Череповец
Специалист по налоговому учету
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Менеджер HR-проектов
Санкт-Петербург (Северсталь-инфоком)
Менеджер (навигатор)
Череповец (Северсталь Менеджмент)
Старший менеджер по производственному планированию
Москва (Северсталь Менеджмент)
Старший менеджер по внешней логистике
Москва (Северсталь Менеджмент)
Менеджер строительного контроля механомонтажных работ
Колпино (Череповецкий металлургический комбинат)
Менеджер по продажам
Москва (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по строительному контролю механомонтажных работ
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Тест
Моссан-лез-Альпий (Череповецкий металлургический комбинат)
Ведущий специалист КЖ (строительный отдел)
Колпино (Северсталь Менеджмент)
80000 ₽
Ведущий проектировщик-технолог
Колпино (Северсталь Менеджмент)
от 80 000 до 95000 (до вычета НДФЛ) ₽
Специалист по водоснабжению и водоотведению
Колпино (Северсталь Менеджмент)
Ведущий специалист (гидро- и пневмоуправление, смазочные системы)
Колпино (Северсталь Менеджмент)
Менеджер по флоту (заместитель начальника цеха по обеспечению безопасности судоходства)
Череповец (Череповецкий металлургический комбинат)
Менеджер по продажам
Казань (Северсталь Дистрибуция)
Кладовщик
Москва (Северсталь Менеджмент)
Товаровед
Ярославль (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер по продажам
Самара (Северсталь Дистрибуция)
Менеджер Центра экспертизы по учету основных средств
Ярославль (Северсталь-Центр Единого Сервиса)
Все вакансии
Центральный ФО
Северо-Западный ФО
Южный ФО
Сибирский ФО
Приволжский ФО
Предприятия

У меня на лбу написано — боец

Александр Шакин, руководитель команды продаж автомобильным компаниям

Работаю в «Северстали» с 2010 года. Начинал специалистом-электроником в Центре технического развития и качества. Через два года перешел в продажи, на должность специалиста. Сейчас руковожу командой «Легковой автопром». Это 11 человек: продавцы, служба сервисной поддержки и техподдержка. Они разбиты на «тройки» — по одному спецу в каждой. За мини-командами закреплены конкретные компании. 

Наших клиентов вы каждый день видите на улице — Hyundai, Volkswagen, Nissan, Renault, Škoda, Mitsubishi, Автоваз. Производители используют наш металлопрокат под детали. Тут важно соблюдать параметры, заложенные в модель, чтобы автомобиль был безопасен, экологичен, прослужил долго и радовал владельца.

«Когда ты сам по себе, это расхолаживает» 

В 2019 году наша команда первая в «Северстали» ушла на самоорганизацию и первая в группе продаж стала работать по методологии Agile. Это история про гибкость. Когда смотришь на все критично. Думаешь, а действительно наши подходы эффективны? Перестраиваешь взаимодействие внутри компании. Чтобы клиент получал то, что ему нужно, а не то, что мы предлагаем как базовый сервис. Это может быть отчет по индивидуальным метрикам. Или рулон стали нестандартных размеров.

Каждую позицию клиента пытаемся покрутить на вариативность решения. Вплоть до изменения технологической цепочки производства. От выплавки до финального передела — много этапов. Каждый можно подвигать до минимальных или максимальных допусков. Так мы убираем ограничения по длине и ширине  — и забираем заказы, которые раньше не поставляли.

Работаем двухнедельными спринтами. Подсвечиваем задачи на скрам-доске в Джире. Научились лучше на них фокусироваться, приоритезировать. И быстрее закрывать. Когда ты сам по себе, это расхолаживает. Эджайл помогает правильно себя организовать. Дисциплинирует. 

«Всегда говорим правду» 

Самое главное в любой команде — открытые отношения. Когда сотрудник говорит, как есть. Не заходит издалека, не приукрашивает. Не опасается, что его накажут. Только так реально почувствовать человека. Понять его боль. Помочь, если что-то не получается. 

Многие инструменты Эджайла, например, ретро, они о том, что нужно поговорить. У нас в команде есть правила. Самое важное — всегда говорим правду. И говорим ее прямо. Мы, например, отказались от закрытых тестов типа peer-to-peer. Было нелегко. Садились и обсуждали: «Вот смотрите — такая обратная связь. Что коллега может с этим сделать? Как изменить? Он не знает, кто написал, какой контекст. Почему вообще такое мнение о нем? Может его не так интерпретировали? Давайте разбираться». 

В первое время бывали острые моменты. Этого не надо бояться. Если человек зажимает себя, свои эмоции, он никогда полностью не раскроется. А когда между сотрудниками нет эмоциональных барьеров, когда они хорошо друг друга понимают, тогда и задачи решают быстрее. Сейчас фидбек в основном про работу. Например, ребятам кажется, что кто-то стал менее вовлеченным. Интересуемся, как дела дома, ничего ли не случилось. Если человек мотивирован, но просто устал — даем возможность отдохнуть. 

«Слово, которое многие не любят, — настойчивость» 

Большинство останавливается там, где чувствуют себя некомфортно. Мы продолжаем идти вперед. Чем сложнее, тем интереснее — принцип нашей команды. В 2020 почти в два раза перевыполнили план по Green Box — это цель по дополнительной EBITDA на год. Что помогает? Способность гибко мыслить. Есть задачи, которые нельзя решить методом «молота и наковальни». Надо подстраиваться, балансировать. И еще есть одно слово, которое многие не любят, — настойчивость. 

Во Всеволожске работает совместное предприятие «Северстали» и японской финансово-промышленной группы «Мицуи». Там производят уникальную сварную заготовку для автопроизводителей. Была одна позиция, которую Череповецкий металлургический комбинат не мог для них сделать. Агрегат не давал лист нужной толщины по заданным характеристикам. Я три месяца разбирался с технарями. Убеждал, что есть варианты — через покрытие цинком, нормы аттестации… В общем, все получилось. Поставки идут, около 500 тонн по году. Для этого проекта — большой объем. 

Кто-то скажет, зачем заморачиваться. Тебе ответили, что запрос не решается и ты: «Окей, запрос не решается». Клиенту отказ. Я за то, чтобы разобрать задачу. Задать вопросы. Подумать, поискать.

«Сперва заходит корона, потом Александр Шакин» 

Неудач нет. Есть ситуации, которые пошли не совсем так, как мы хотели. Но тоже принесли результат. Из каждого кейса что-то берем. У меня в голове все очень просто складывается в цельную картинку. Проблема в том, что мне не всегда просто ее объяснить. Стараюсь уделять больше времени тому, чтобы не быть директивным, доносить свою мысль. Почему этот вариант — хороший, а эти 50 — не очень. 

Я получал отклики, что сперва заходит корона, а потом Александр Шакин. Даже обсуждал это с одним бизнес-тренером. Он сказал: «У тебя на лбу написано, что ты боец». Так и есть. Я ничего не боюсь, в любой ситуации чувствую себя спокойно. Некоторых людей это может настораживать, дискомфортить. На самом деле я человек доброжелательный.

«Правила карьеры»

Иван Скоробулатов, директор Центра развития Бизнес-системы «Северстали» в Воркуте

Мы задали Ивану пять вопросов о том, как строить карьеру в крупной компании, на чем фокусироваться и факторах, которые могут помочь молодым специалистам в начале карьерного пути.

Как вы попали в «Северсталь»? Что нужно сделать, чтобы среди множества кандидатов выбрали именно тебя?

Меня порекомендовали коллеги по консалтингу. Не знаю, какие были критерии выбора, но полагаю, что сработали следующие факторы:

а) высокая адаптивность к новым условиям, проактивность, самостоятельность в решении задач

б) на собеседовании я дал понять, что мне интересно перейти в реальный бизнес и реализовывать консалтинговые рекомендации на стороне клиента

в) я был знаком с «Северсталью»: за плечами были успешные совместные проекты

Как произвести хорошее впечатление в новом коллективе?

Думаю, важно не произвести впечатление, а понять коллектив и показать ценность, которую ты ему сможешь дать. Почему с вами будет лучше, чем без вас?

а) разговаривайте с людьми

б) слушайте и понимайте цели и повестку дня ваших коллег, руководителей и клиентов, их ожидания от вас

в) не пытайтесь сразу сломать систему и реформировать процессы, сначала поймите, почему что-то работает так, как оно работает

Более детальные рекомендации вы сможете найти в книге Майкла Уоткинса «Первые 90 дней».

Иван Скоробулатов

Что делать, если ошибся/не справился с проектом? Как найти поддержку, попросить о помощи?

Если коротко, то — «fail fast, fail cheap». Кроме того, важно подумать над причинами ошибок. Что в следующий раз нужно делать иначе, чтобы справиться лучше? А чтобы выбрать правильный момент для просьбы о помощи, нужно проактивно управлять ожиданиями заказчика: заранее предупреждать о возможных рисках и то, как вы планируете с ними бороться, описывать прогресс по заранее намеченным этапам. В таком случае запрос или предложение помощи возникнут в диалоге.

Как вы получили повышение? Что помогло, ускорило ваш карьерный рост?

Каждое повышение было предложением руководителей перейти на новое направление. Я также проактивно обозначал свое желание расти — через прямой разговор с руководителей и косвенно, через учебу. Например, перед вторым повышением я закончил программу Executive MBA в SKOLKOVO - Moscow School of Management

Что лично вы можете посоветовать молодым специалистам?

Я горячо верю в меритократию и в то, что упорство и целеустремленность важнее врожденных талантов. И если что-то получается или не получается так, как хочется, то нужно, прежде всего, не перекладывать ответственность за свои неудачи на кого-то еще, а также не забывать о доле везения (которая появляется в нужном направлении если ты чего-то очень хочешь). И помните – никто не будет верить в вас и ваш успех больше, чем вы сами!

Татьяна Кондратьева о команде, проектах и культуре компании

Москва не сразу строилась

Сегодня маркетинг «Северстали» - это большая дирекция с разными управлениями и отделами, которые представляют самые важные функции для развития бизнеса компании: маркетинг и аналитика, ценообразование, клиентский опыт, e-commerce, продуктовые команды, CRM, продвижение продукции. Но когда я только пришла в компанию, в конце 2018 года, масштаб был совсем другой и первым делом, мне было необходимо создать управление, сформировать такую структуру, которая могла бы эффективно решать задачи, которые появились как следствие новой стратегии: запуск, повышение узнаваемости и стимулирование продаж новых видов продукции, брендинг, обновленное позиционирование «Северстали» в глазах клиентов, повышению их лояльности.

После того, как структура была сформирована, начали с базовых шагов - инициации проекта по разработке бренд-архитектуры, стратегий и тактик продвижения, обучения, в том числе и с внутренними клиентами базовым вещам для того, чтобы выстраивать кроссфункциональную работу. В ВШЭ взяли небольшой курс по маркетинговым коммуникациям. С тех пор все очень продвинулось.

Сегодня в моей команде 13 человек и большая поддержка со стороны агентств. В штате отраслевые и продуктовые менеджеры, которые поддерживают 3 ключевых отраслевых команды (Строительство, Машиностроение, Энергетика), продуктовый PR, профи по диджиталу, менеджеры по ивентам, дизайнер, менеджер по креативу, специалист по клиентским сообществам. Плюс сотрудник, который помогает с бюджетами, тендерами, документами.

«Киты, слоны, роботы и рыцари»

Все привыкли к прикольной рекламе в рознице, а в b2b она только заходит. Мы в «Северстали» всегда пробуем и тестируем новое. Используем эмоциональные креативы, которые не остаются незамеченными, и не оставляют равнодушными за счет того, что они не типичны для b2b, но при этом к которым наша целевая аудитория привыкла в своей повседневной жизни. Этот подход помогает нам привлечь целевую аудитория на первый этап вороники – Awareness, т.е. информирование о нашей компании, продуктах и услугах. Топ-менеджмент открыт к свежим идеям и доверяет экспертизе людей, которые ведут тот или иной проект, поэтому барьеров на этом этапе никаких нет.

В 2019 году наше управление запустило три большие кампании. Роботы помогали продвинуть высокопрочную сталь: количество лидов выросло в восемь раз. Рыцари в короткие сроки на 16% увеличили спонтанное знание бренда «Северсталь» в категории малый и средний бизнес, повысили конверсию из знания в рассмотрение на 4%, и существенно изменили представление о компании, поборов ключевые стереотипы. В этой кампании, помимо классической медийки, значимую роль сыграл контент-маркетинг. Геосервисы, форумы, Телеграм, Яндекс-Дзен — эти каналы были использованы для продвижения в b2b и они показали результативность.

Еще один удачный эксперимент — креативная концепция с китами, слонами и солнечными зайцами, которые воплощают те стихии, с которыми сталкивается кровля. Мы нацелились на b2c-аудиторию, хоть и не продаем им напрямую. Люди запоминают бренд, приходят к дилерам и просят кровлю из наших материалов. Для поставщиков металла это было в новинку. Эта рекламная кампания вышла в финал премии Effie Awards Russia 2020.

Мы хотим быть ближе к клиентам не только в статусе «продавца». Инвестируем в лояльность. Участвуем в выставках, устраиваем мероприятия и поездки вместе с клиентами. Постоянно ищем эмоциональные точки контакта. Например, наша команда придумала сообщество клиентов и партнеров «Вместе». Начали с дайджеста новостей. Потом запустили портал. Наполняем его полезным контентом, кейсами клиентов, экспертизой партнеров. Особое внимание уделяем обучающим мероприятиям – вебинарам, обучающим программам, которые способствуют профессиональному и личностному развитию наших клиентов. Идем мелкими итерациями, но планы большие.


«Я не давила? Я не была грубой?»

В «Северстали» своя уникальная культура - доверия, заботы, эмпатии. Я здесь стала гораздо больше чувствовать людей, доверять сотрудникам. Мы планируем и делаем обзор задач через Jira, планируем двухнедельными спринтами. Если есть барьеры или что-то не получается — я помогаю.

Углубилась в софт скиллы. На прошлых работах часто проталкивала свои мысли и проекты. Здесь никто никого не пушит. Часто даешь обратную связь и даешь ее другим людям, больше слушаешь, проводишь оценку peer-to-peer, второе мнение, 360 градусов. Руководитель может позвонить после совещания: «Тань, вот это было классно, а там ты затянула». Или коллега спрашивает: «Я не давила, не была грубой?» Если критикуют, то мягко: «Разрешишь добавить?» или «Можно тебя почеленджить?» И этот поток обратной связи - огромный потенциал для личностного и профессионального развития.

Все процессы очень структурированы. На встречах не приняты рассусоливания и долгие разглагольствования. Цели встречи— вот, ситуация — такая, решение такое. Прошу утвердить. Короткий вопрос — короткий ответ. Обсуждаем и действуем.

«Всегда говори Да»

Проработав 10 в телекоммуникационной отрасли, я хотела перемен, но не думала конкретно про металлургическую отрасль. Когда позвали на собеседование в «Северсталь» — не сомневалась, сразу ответила «Да». Пообщались, потом тест на системное мышление, второе собеседование на английском. На каждом этапе я думала — интересный опыт, надо пробовать дальше. Мне позвонили: «Татьяна, вы прошли. Руководитель уезжает в отпуск, у вас два дня на ответ». Так получилось, что в последний день работы в предыдущей компании получила и трудовую книжку, и благодарность от министра связи. Тогда поняла — все, цикл замкнулся.

Dream Team

Хочу, чтобы мы стали лучшим управлением по продвижению не только в индустрии, а в целом в b2b. Это значит, что наша команда незаменима для выполнения стратегических задач компании. А на уровне внешнего мира — мы присутствуем на всех важнейших конференциях. И при фразе «маркетинг в b2b» первым всплывает образ «Северстали».

***

Мой личный «проект» заключается в трех детях — 6, 9 и 14 лет. С ними, как и в маркетинге, постоянно развиваешься. Кажется, у тебя есть навык, но он заканчивается, когда ребенок переходит в другой возраст.

Только энергичный руководитель может зарядить команду. Надо нести позитив даже в самые унылые дни. Я нашла энергию в йоге. Вообще в спорте пытаюсь заниматься разным — танцы, плавание, еще что-то. Потому что новый импульс вдохновляет. Еще для меня очень важны путешествия — переключаюсь, отдыхаю.

Как я все успеваю? Приоритизирую дела в конкретный момент времени. Плюс умею выстраивать процессы, чтобы они работали быстро и с моим минимальным участием.

Мне платят за то, что я задаю правильные вопросы

Я пришел в «Северсталь» осенью 2018 года старшим менеджером. Через три месяца попал в кадровый резерв на руководящую должность. Спустя полгода получил ее. История про кадровый резерв — не пустой звук. Тебя погружают в контекст и задачи той роли, к которой готовишься, а топовые руководители реально набирают людей из этого «запаса». Вообще здесь круто работают с кадрами: планы развития, учебные программы, бонусы. Думал, в компании на 50 000 сотрудников никто не будет этим париться. А вот нет, парятся.

Сейчас я отвечаю за электронную коммерцию и цифровые сервисы. Там много всего: 4 сценария e-commerce, клиентские темы типа чат-ботов, интернет-маркетинг, частично ценообразование и управленческая отчетность. 

Мой первый большой кейс был связан с интеграцией учетных систем поставщика и заказчика. В 2018 году через EDI продавали 120 тысяч тонн металла. Доля ошибочных позиций была в районе 40%. Заказ оформлялся автоматически, но две из пяти позиций приходилось исправлять вручную. Мы внимательно работали с багами, подключали новых клиентов. За 2019 год выросли до 350 тысяч тонн и уменьшили долю ошибок до 0,3%.  

«Процесс никого не интересует»

Мне очень нравятся проекты на стыке онлайна и офлайна. Это пересечение разных центров силы и оно порождает множество вопросов, на которые нет очевидных ответов. Хорошее упражнение для ума. Еще в цифре проще экспериментировать и показывать изменения. 

Второе крупное направление, куда я вовлечен, — продажи среднему и малому бизнесу (СМБ). Пример — проект «Армия продаж». В январе 2020 мы написали видение «To be». За полгода провели масштабную трансформацию: перепридумали систему мотивации, расширили складскую матрицу в несколько раз, сократили срок регистрации клиента с нескольких дней до 15 минут. Специалистам стало легче жить и продавать. После запуска всех инициатив в 3 квартале мы получили прирост около 70% год к году на пилотном филиале.

В «Северстали» все сфокусировано на результате, процесс никого не интересует. Я точно стал больше внимания обращать на добивку до конечного результата. Когда важно не только классно задизайнить, а довести историю до конца — логического, финансового, любого.

«Больше людей — больше проектов. А деньги покупают все остальное» 

Если ты продуктивен в одном проекте, сразу прилетает второй, пятый, десятый. Тебе дают ответственность, FTE и бюджеты. Чем больше людей, тем больше проектов ты делаешь. А деньги покупают все остальное: командировки, софт, обучение, командные сессии. Главное, наступает момент, когда можно самому себе ставить задачи и управлять приоритетами. 

Из того, что я делаю, сверху сыпется около 10%. Остальное — это «сам себе придумал, сам себе реализовывай». Безусловно, есть некий алгоритм — согласовать идеи, рассказать, объяснить. Комитеты, протоколы, 33 директора, с которыми надо пообщаться. Скорость принятия решений временами грустит. Хотя эта штука постоянно выравнивается. И чем лучше ты перформишь, тем больше автономности. 

Работаю с несколькими командами. Первая — моя команда по структуре, 13 человек из Москвы и Череповца. Вторая — ребята из управления СМБ, руковожу ими функционально. Третья — IT-отдел на 100+ человек, мы в связке решаем бизнес-задачи. Плюс лидирую группы, собранные из разных подразделений под конкретные проекты. 

«Моя мечта — чтобы все работало без моего участия»

Я не берусь за то, с чем не согласен. И другим директивно не раздаю указания. Хочу, чтобы люди верили в то, чем занимаются. Регулярно даю обратную связь и всегда готов к отзывам в свою сторону. У нас дружеская атмосфера и совсем нет формализма. Дресс-код не нужен. Ошибся — разрулим. Пришел поздно — окей. Не хочешь приходить — не приходи. Я никого не напрягаю, лишь бы дело делалось. 

Моя мечта — чтобы все работало без моего участия. С каждым сотрудником прочерчиваем путь к его самостоятельности. На старте я активно вовлекаюсь и контролирую. Но когда вижу, что какие-то куски получаются, стараюсь не лезть. 

В «Северстали» во многом выстроена культура, когда любой факап — это факап руководителя, а любое достижение — это команда. Руководитель, который говорит «Это Петя накосячил», не достоин своего места. Он должен сказать «Это моя ответственность». Разборка с Петей потом, публично все косяки — твои. Если директор хвалит «Молодцы ребята, что сделали кнопки красными», тогда рассказываешь, что это конкретно Петя кнопки красил. 

«Слушай, к тебе это не имеет отношения...»

Веду кучу проектов одновременно — умею переключаться и не терять эффективность. По сути, мне платят за то, что я быстро задаю правильные вопросы. Как оно работает? Не знаю. Видимо, это высокая скорость построения логических цепочек и поиска точек, в которых может что-то сломаться. Дальше — ковыряешь эту точку. Направляешь команду. Помогаешь искать ответы. 

Мне 25 лет, но радикальных реакций из серии «ты слишком молодой, мы тебя слушать не будем» — практически нет. Все ориентируются на содержание, а не на возраст. Да и я не зацикливаюсь, что вот стал руководителем, нифига себе, отпуска людям подписываю. Я, скорее, партнер. Для меня это удовольствие.

Есть коллеги, которые выступают как мои thinking partners. Могу прийти к ним и сказать: «Слушай, к тебе это не имеет отношения, но есть такая ситуация, что думаешь?» Стараюсь любые существенные моменты обсуждать с опытными коллегами. Не потому, что есть вопрос, а потому что они добавляют ценности в мой результат. 

Развитие каждого — его собственная ответственность. Где-то надо работать самому с собой, где-то с людьми. Просить встречи, прогресс-чеки, ресурсы, любые форматы, какие тебе необходимы. Требовать (ага, требовать) обратную связь от лида. Делать ее осмысленной, структурированной. И пытаться вырасти над самим собой в прошлом. 

***

Работа для меня — единственный реальный драйвер интереса к жизни. Ничего не может развлечь сильнее или занять мозги на такое количество времени. Но это не значит, что надо сидеть на работе до полуночи. 

Я серьезно занимаюсь стендовой стрельбой, на уровне кандидата в мастера спорта. Есть профессиональный разряд по горным лыжам. Ну и так, по мелочи — компьютерные игры, фильмы, сериалы, обычные вещи. 

«Северсталь» запускает онлайн-платформу металлообработки

Это позволит ей вытеснить с рынка металлотрейдеров и расширить базу клиентов, считают эксперты

У «Северстали» Алексея Мордашова заработала цифровая платформа Metal Processing Hub. Это онлайн-площадка, которая обеспечит конечным потребителям доступ к сети производственных мощностей для оперативного изготовления продукции или деталей из металла, рассказала «Северсталь» 17 июня. Пользователи площадки смогут размещать заказ на полный цикл производства или на конкретный вид работ, и им будут предложены варианты выполнения их заказа.

Пока платформа будет предоставлять доступ к производственным мощностям предприятий «Северстали», затем планируется привлекать и сторонних партнеров. Ведутся ли уже переговоры с кем-нибудь из них, представитель «Северстали» не сказал, но подчеркнул, что компания открыта для предложений, а сама платформа как раз предполагает создание системы партнерств.

Основная задача Metal Processing  Hub  — сделать весь процесс от размещения заявки до получения готовой продукции максимально эффективным и удобным для клиента, сказано в сообщении компании: «Клиент создает заявку на сайте, формируется запрос на предприятиях для изготовления требуемой заказчиком детали, клиент получает предложения от исполнителей заказа и выбирает подходящее». Интерес к проекту уже есть со стороны машиностроительного сектора, говорит представитель «Северстали».

Система «производства по требованию» — новый этап развития промышленности, основанный на более эффективном взаимодействии между конечными потребителями и производителями, считает директор по развитию бизнеса и корпоративным венчурным проектам «Северстали» Андрей Лаптев (его слова передал представитель компании). Платформа позволит сократить время поиска поставщика и время выполнения заказа для клиента, а для производителя обеспечит более эффективное использование сырья и дозагрузку участков производства, которые простаивают из-за сезонного снижения спроса, цитирует пресс-служба начальника управления по развитию цифровых бизнесов «Северстали» Сергея Хабарова.

Новая платформа – еще один шаг к вытеснению с рынка металлотрейдеров и сторонних металлообрабатывающих предприятй, считает старший директор АКРА Максим Худалов, она будет интересна строительной отрасли и машиностроителям.

По сути, «Северсталь» создает систему одного окна для потребителя, рассуждает председатель комитета по строительству «Опоры России» Дмитрий Котровский: конечный потребитель будет экономить время, средства и усилит контроль за качеством.

«Благодаря цифровизации неповоротливая прежде металлургическая отрасль движется в сторону удобства для конечного потребителя. Раньше огромный завод не мог быстро выполнить мелкий заказ, теперь это возможно», — рассуждает Худалов. Значительных ресурсов запуск платформы от «Северстали» не потребовал, а через пару лет при стабильном спросе может принести дополнительные 2–3% EBITDA, считает он. В 2019 г. EBITDA «Северстали» составила $2,805 млрд.

«Сейчас на рынке стали цена – это ключевой фактор выбора производителя практически любого типового продукта. При текущем большом предложении клиент практически не несет издержек при смене производителя или дистрибутора», – говорит менеджер Bain & Company Максим Черноволов. Такая конкурентная ситуация вынуждает многих мировых производителей наращивать долю инновационной и кастомизированной продукции и расширять спектр услуг: дополнительная обработка, онлайн-продажи. «Такой подход  и позволяет компаниям удерживать клиентов и расширять их базу», — уверен эксперт.

Аналогичные онлайн-сервисы популярны в Европе и США. Пример успешного сервиса такого типа – онлайн-платформа компании-дистрибутора Klöckner, продолжает Черноволов: компания, к примеру, предоставляет клиентам возможность заказать дополнительную обработку металлических изделий.

Традиционно сталелитейные комбинаты работали с крупными заказчиками, в последние несколько лет четко наметился их интерес к небольшими потребителям. Эта тенденция характерна для всего мира, говорит младший партнер Bain & Company Виктор Субботин.​

Многие компании запускают подобные проекты, пытаясь стать ближе к клиентам и таким образом выиграть конкуренцию. Например, у Tata Steel в Индии есть специализированный портал для людей, которые строят собственные дома. Он помогает подобрать арматуру и другие строительные материалы.

У «Северстали» уже есть торговая онлайн-площадка, где можно подобрать не только стройматериалы, но и проекты жилья.

Непрофильные сервисы для клиентов появляются не только у металлургов. Например, агрослужба «Фосагро» помогает клиентам подбирать решения для управлению урожаем и качеством выращиваемой продукции. За 20 лет компания собрала базу знаний по всем вопросам, связанным с производством сельхозпродукции на всех типах российских почв. Это позволяет ей не просто отгружать клиентам питательные компоненты (азот, фосфор и калий), а подбирать для них форму удобрений, время и способ их внесения и помогать получать урожай с запланированными параметрами.


Источник: «Ведомости»

Карьерные гонки по трекам.

Как компания участвует в развитии своих сотрудников

Структурная трансформация спроса на труд требует новых навыков и талантов, поэтому крупные компании создают системы, в которых возможно обучение и развитие сотрудников, а значит, продвижение по карьерному треку.

Любая компания, желающая сохранить и развивать свои конкурентные компетенции, обязана непрерывно участвовать в развитии сотрудников, уверена профессор кафедры корпоративного управления Высшей школы корпоративного управления РАНХиГС Елена Яхонтова.

Желание человека бросать вызов самому себе, приобретать новые навыки, менять профессию, повышать квалификацию в выбранной области — это главное, говорит HR-директор «Северстали» Анна Львова: «Развитие невозможно и без атмосферы в компании, которая давала бы понять, что все реально». По ее словам, у сотрудников много каналов для предложения идей и для обратной связи в целом. Это означает, что талантливого сотрудника заметят на самом высоком уровне, он будет услышан, ему дадут шанс реализоваться на должности, которая для этого подходит. Важная роль также отведена кросс-функциональному взаимодействию: с внедрением agile-методик коллеги из разных подразделений и департаментов стали чаще вместе работать над проектами, перемещаться из функции в функцию и таким образом строить карьеру. «Вся наша система работы с персоналом нацелена на выявление и развитие талантов с высоким потенциалом. Это и цели по наличию сильного кадрового резерва, и возможность номинировать сотрудников на любые управленческие должности через систему кадровых комитетов», — говорит Анна Львова. По ее словам, один из вдохновляющих примеров — генеральный директор «Северстали» Александр Шевелев, который пришел сюда на должность слесаря ремонтно-инструментального цеха Череповецкого металлургического комбината, прошел много ступеней и в 2016 году возглавил компанию.

Такие карьеры чаще встречаются в корпорациях, где ценности владельцев бизнеса и руководителей близки убеждениям работников. Так рассуждают, в частности, известные эксперты по управлению бизнесом и персоналом Саймон Долан и Сальвадор Гарсия. В своей книге «Управление на основе ценностей» (2008) они убедительно рассказали, как система, основанная на управлении с учетом ценностей, приводит к более высокой эффективности инвестиций, чем даже новые технологии, научно-исследовательские разработки.

Во многих российских компаниях HR-стратегии рассчитаны на управление карьерами персонала по нескольким сценариям, преимущественно — по вертикальному и горизонтальному. В «Северстали» таких сценариев три: во-первых, управленческий — вертикальный, от менеджера до начальника управления; от вальцовщика до начальника производства; во-вторых, кросс-функциональный — с ротацией из одного управления в другое с приобретением новых навыков; из производственного специалиста в HR, во внутренний консалтинг; в-третьих, экспертный сценарий, который подразумевает постоянное повышение квалификации, освоение лучших практик — например, от специалиста по надежности одного цеха до ведущего эксперта по ремонтам нескольких предприятий.

В «Сибуре» разработана специальная программа, которая направлена на адаптацию сотрудников, их обучение, корпоративное вовлечение и развитие приоритетных навыков. При этом карьерный рост не связан с перемещением с региональных площадок в корпоративный центр. Часто происходит наоборот — следующий карьерный шаг возможен только через опыт работы на производстве. В свою очередь в «Норильском никеле» для отбора кандидатов в кадровый резерв используется корпоративная модель компетенций. Подобная схема работы позволяет выявить руководителей с высоким потенциалом карьерного роста. В ГК «Финам» для того, чтобы сотрудники могли раскрыть потенциал, проводится их внутренняя ротация в масштабах всей компании. «Мы поддерживаем возможность горизонтального роста сотрудников, так как такая форма взаимодействия — это всегда возможность быть услышанным», — рассказывает тренинг-менеджер центра поддержки персонала ГК «Финам» Ирина Березницкая.

Один из авторитетных международных HR-аналитиков Джош Берсин отмечал, что все чаще важнейшая роль при настройке управления в компании отводится построению командной работы и организационному сетевому анализу, во главу угла при этом ставится вовлеченность сотрудников. Эти инструменты остаются частью HR-стратегий как в благополучные для рынка труда времена, например, год назад, когда в мире упал уровень безработицы, так и сейчас, когда при любом развитии ситуации с пандемией коронавируса, глобальный экономический кризис неизбежен. А в такие периоды, по мнению экспертов, наиболее популярны горизонтальные карьеры и востребованы многопрофильные специалисты.

Личный опыт: возможности роста

«Остаться незамеченным в сфере закупок невозможно, если ты делаешь что-то полезное»

Заместитель директора по продажам сырья, закупкам и логистике «Северстали» Ирина Поворозник реализовала управленческий сценарий развития карьеры. Сегодня в роли бизнес-руководителя она отвечает за внедрение ERP-системы SAP S/4 HANA. Это цифровое ядро компании, с которым интегрированы десятки систем и сотни процессов. В переход на платформу S/4HANA вовлечены все подразделения компании.

Ранее Ирина Поворозник занимала руководящие позиции в функции закупок, а также участвовала в проекте ее трансформации. «Меня пригласили присоединиться к команде дивизиона „Российская сталь“ в Череповце, где планировался старт большого проекта по трансформации функции закупок. На тот момент было немного компаний, которые делали такие большие изменения в сфере закупок, я знала эту среду и понимала, что закупки — очень часто не та зона, которая находится в зоне пристального внимания руководства компаний, а тут ей как раз уделяли много внимания», — рассказывает Ирина Поворозник. По ее словам, после внедрения первой волны изменений было принято решение тиражировать эти наработки на другие предприятия. «Нет ни одного подразделения, которое бы не сталкивалось с закупками. Это помогло мне построить широкий нетворк и дало возможность общаться с разными людьми внутри компании. Остаться незамеченным, работая в этой функции, невозможно, если ты делаешь что-то полезное», — говорит она. В прошлом году ИТ-директор предложил Ирине Поворозник рассмотреть возможность перевести проект на ERP платформу. «Для меня это кардинальная смена сферы деятельности, но проект очень интересный и перспективный», — добавляет Поворозник.

«В карьере как в браке: ты должен каждый день завоевывать партнера заново»

ИТ-директор «Северстали» Сергей Дунаев реализовал экспертный сценарий, начав свою карьеру в компании с позиции экспертного менеджера по МСФО и руководителя направления «Финансы» проектного офиса ERP («Северсталь Ресурс»). В течение многих лет он занимался развертыванием этой системы на предприятиях «Северстали» и стал экспертом в этой области. Потом руководил командой партнеров по сервисам и поддержке, отвечающих за взаимодействие со стратегическими заказчиками на рынке СНГ в SAP — c «Газпромом», ЛУКОЙЛом, «Северсталью», Сбербанком, «Металлоинвестом», НЛМК. За два с половиной года Сергей познакомился с опытом построения ИТ-подразделений крупнейших российских и международных корпораций и вернулся в «Северсталь», где смог применить эти знания. «В 2014 году я решил уйти работать в SAP, и по апрель 2017 года у меня был удивительный опыт: оставив позицию с 200 подчиненными, я перешел на вакансию, на которой у меня не было подчиненных вообще. Мой переход в SAP совпал по времени с введением санкций против России. Время для работы было не самым простым», — рассказывает Сергей Дунаев. Однако в 2017 году «Северсталь», по его словам, приняла новую стратегию, и менеджеру предложили ее развивать. «При переходе на новую позицию у меня было много сомнений: в карьере, как в успешном браке, ты не можешь расслабиться и на все забить, а должен каждый день завоевывать своего партнера заново», — добавляет он.

«Работая в пресс-службе, я узнала о комбинате если не все, то многое»

Старший менеджер по внедрению инструментов развития бизнеса Череповецкого металлургического комбината (ЧерМК) Светлана Данилова, реализовала кросс-функциональный сценарий. Изначально она работала с региональными СМИ в отделе коммуникаций ЧерМК, затем попробовала себя во внутреннем консалтинге. «Проработав в пресс-службе два года, я получила колоссальный опыт и узнала о комбинате если не все, то очень многое. Я отвечала за информационную поддержку всей производственной цепочки и нескольких функциональных подразделений, а также вела социальные проекты, например, „Хоккей без границ“ для людей с ограниченными возможностями здоровья», — рассказывает Светлана Данилова. По ее словам, пресс-служба — это идеальная стартовая точка для карьеры внутри такой большой компании: «Ты получаешь интересный разносторонний опыт, возможность быстро погрузиться в рабочие процессы и понять, как функционирует бизнес, а главное — построить большую сеть деловых контактов. В настоящее время я работаю в Центре технологического развития производства плоского проката. Именно наша команда приносит инновации в производство и определяет стратегию его развития. Плоский прокат — конечный передел производственной цепочки ЧерМК, здесь создается ценность для нашего клиента», — рассказывает Светлана Данилова.

«Когда на основе твоего анализа меняется технологическая цепочка, это вдохновляет»

Аналитик данных в «Северсталь Диджитал» Димитрий Муштаков в рамках программы карьерного роста («Лидерская программа») прошел стажировки в различных подразделениях «Северстали» начиная с внутреннего консалтинга. В частности, он выстраивал процесс прототипирования новых видов продукции в дирекции по техническому развитию и качеству, также стажировался в дирекции по ремонтам. Одна из ротаций пришлась на «Северсталь Диджитал», где он помогал с анализом данных для системы распознавания дефектов на листе. По итогам стажировки он решил развиваться дальше как data scientist. В настоящий момент Димитрий Муштаков занимается исследованиями данных, которые в перспективе могут изменить производственные процессы на предприятии. «С самого начала у меня было желание заниматься цифровыми технологиями. Правда, не сразу получилось: сперва я занялся производственными проектами, выстраиванием новых технологических цепочек для производства новых видов стали», — говорит Димитрий Муштаков. По его словам, когда ты «что-то меняешь в производстве, а на основе твоего анализа меняется технологическая цепочка», это очень вдохновляет.

Источник: РБК+.

Как продвигалась сталь: роботы, рыцари и снежный слон

Маркетинговые кейсы, которые меняют восприятие «Северстали»

За последний год «Северсталь» запустила три крупные рекламные кампании. Одна увеличила продажи металлопроката и стала финалистом премии Effie Russia. Благодаря другой количество лидов в b2b-сфере выросло почти в восемь раз. А третья значительно увеличила спонтанное знание компании и изменила отношение со стороны целевой аудитории.

Ключевые факторы, повлиявшие на эффективность выбранной стратегии продвижения

  • Комплексный подход, который позволяет привлечь аудиторию, вовлечь в коммуникацию с брендом и продать;
  • Заимствование инструментов b2c для b2b-продвижения и новые неординарные подходы;
  • Изучение клиентских предпочтений, позволившее правильно сформулировать УТП и подобрать каналы коммуникации;
  • Постоянный мониторинг кампаний и их результативности.

Кампания 1. «Роботы из высокопрочной стали»: добавили эмоций b2b-продукту

Вызовы

  • Рост знания брендов высокопрочных марок стали.
  • Увеличение продаж.

Идея и реализация

Несмотря на то что продукция ориентирована на b2b-клиентов, решение о закупке в любом случае принимает человек. Поэтому реклама должна быть яркой и цепляющей.

Основой кампании стали образы роботов. Каждый робот олицетворяет один из четырёх видов высокопрочной стали.

Почему роботы? Роботов создают для того, чтобы увеличить продуктивность производства. Высокопрочная сталь тоже улучшает эффективность бизнеса наших клиентов и помогает в решении актуальных задач.

Наши роботы поселились на лендинге с подробным описанием продукции, кейсами и инструкцией по эксплуатации материалов. Они привлекают внимание посетителей, а экспертные материалы (клиентские кейсы и обучающие видео) укрепляют интерес к продукту.

К лендингу прикрепили форму заявок и построили сквозную воронку. Если раньше менеджеры по продажам отвечали абсолютно на все звонки, то сейчас эту задачу взял на себя контакт-центр. Его сотрудники обрабатывают входящие запросы, выясняют потребности клиента, вносят информацию в CRM и переводят на менеджеров только качественные лиды.

Имея яркий, нестандартный креатив, мы параллельно запустили контекстную рекламу с кампаниями под каждую марку стали. Кроме того, активно использовали баннеры на отраслевых площадках и почтовые рассылки.

Результаты

Увеличилось число целевых лидов, переданных в работу менеджерам по продажам. Показатель ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) составил 139%, выросло знание о брендах в ЦА.

Лендинг с роботами выиграл золото в рейтинге Рунета, заняв первое место в номинации «Промышленность и оборудование».

Кампания 2. «Кровля против стихии»: добились узнаваемости среди конечных потребителей

Вызовы

  • Нарастить объём продаж премиального кровельного металлопроката с полимерным покрытием;
  • Стать брендом первого выбора среди конечных потребителей;
  • Транслировать потребителю основные конкурентные преимущества бренда и формировать мотивации к покупке;

Идея и реализация

Дилеры кровли ориентируются на спрос. Кто поставщик, по большому счёту значения не имеет.

Мы выбрали стратегию прямого выхода на конечного клиента через нестандартную творческую идею и слоган, который резонирует с «болью» целевой аудитории. Стратегия коммуникации строилась на особенностях её медиапотребления, цикле принятия решения о покупке и использовании нативного подхода.

Для большего охвата мы использовали ТВ-флайты во время чемпионата мира по хоккею, для вовлечения — размещение видеорекламы на АЗС. За счёт омниканальности оптимизировали стоимость лида, тогда как погодный таргетинг в digital позволил увеличить CTR медийного размещения.

Традиционно для продвижения кровельных материалов используются классические образы: загородный дом, дача, крыша. Между тем клиент, приобретая кровельные материалы, получает не только долговечную черепицу, но и эмоциональную уверенность в своей безопасности. Ведь крыша защищает не только дом, но и то, что человеку дорого: семью, уют, спокойную атмосферу.

Мы поняли ценности клиентов и решили рассказать об исключительных характеристиках кровельных материалов «Северстали» — надёжности и долговечности — более эмоционально. Так, для иллюстрации стихий, которым подвергается кровля, используются яркие и понятные образы: кит символизирует дожди, солнечные зайчики – воздействие палящего солнца, а слон – тяжесть снега и удары града.


Коррекция стратегии

KPI рекламной кампании оказались перевыполненными. Результаты 2019 года повлияли на формирование будущей коммуникационной стратегии. Собрав много данных, мы смогли сформировать сегменты, изучить профиль каждого сегмента и использовать полученные знания для проведения таргетированных кампаний.

Достигнув спонтанного знания о бренде у потенциальных клиентов, мы перераспределили усилия в пользу лидогенерации за счёт персонализированного подхода.

Стали размещать больше статей на профильных ресурсах, усилили SEO и увеличили бюджет на контекстную рекламу. В зависимости от сегмента аудитории вкладываем в материалы релевантные для ЦА ключевые сообщения.

Женщинам от 35 лет адресуются месседжи об эстетической составляющей, широком выборе цветов и фактур, а мужчинам — о надёжности кровли и гарантии на 50 лет. Чтобы привлечь внимание молодых людей до 35 лет, сфокусировались на технологичности и использовании продукции в стильных и современных домах.

В результате в 2020 году при снижении затрат на рекламную кампанию в 3,5 раза удалось достичь выполнения целей по лидам, а их стоимость снизилась в 1,5 раза. Значительно вырос уровень вовлечённости.

Кампания 3. «Рыцари малого и среднего бизнеса»: вышли на новую аудиторию

Вызовы

На мелкооптовом рынке металлопроката «Северсталь» традиционно реализует продукцию через трейдеров, тогда как прямые продажи минимальны. Так что их налаживание — один из приоритетов компании.

Чтобы сформулировать предложение для малого и среднего бизнеса, мы провели ряд исследований. Они выявили:

  • недостаточно высокое спонтанное знание бренда среди металлопереработчиков;
  • ошибочные стереотипы восприятия бренда;
  • важность дополнительных сервисов для ЦА.

Соответственно, маркетинговая кампания должны была решить следующие задачи:

  • рост доли рынка металлопроката в сегменте малого и среднего бизнеса за счёт привлечения новых и «спящих» клиентов;
  • повышение бренд-метрики по спонтанному знанию и рассмотрению;
  • изменение восприятия имиджа бренда среди ЦА.

Идея и реализация

Мы разработали интегрированную рекламную кампанию для получения максимального эффекта от охватных и вовлекающих каналов. Видеоролик, отраслевые онлайн-площадки, СМИ и Telegram-каналы, собственные digital-медиа и онлайн-мероприятия.

Везде использовался ключевой слоган: ««Северсталь» — уверенный выбор рыцарей малого и среднего бизнеса». Он воплотил в себе инсайт ЦА — потребность в надёжном поставщике, — но в то же время подчеркнул фундаментальную черту предпринимателя: желание самостоятельно делать выбор.


Изюминкой кампании стали образ рыцаря и серия игровых видеороликов, раскрывающих RTB компании. Предприниматели — как рыцари, вынуждены сражаться с трудностями. На помощь им приходит «Северсталь», предлагая решение соответствующей проблемы. Теперь бизнесмены-рыцари могут отложить доспехи и сосредоточиться на работе.

Так как ЦА ценит своё время и интересуется отраслевыми новостями, мы использовали отраслевое PR-продвижение: пресс-релиз и серия статей, раскрывающих RTB через призму актуальной проблематики. Это помогло запустить волну публикаций и анонсировать старт кампании.

Важным условием эффективности кампании стал переход на язык ЦА, что позволило стереть границы между большой компанией и малым и средним бизнесом. Для этого мы использовали онлайн-мероприятия, где делились полезным контентом и отвечали на вопросы аудитории. Запуск отраслевого дайджеста, ориентированного именно на малый и средний бизнес, продемонстрировал особое отношение к этому типу клиентов.

Чтобы быть на одной волне с клиентами и рассказывать о себе в момент принятия решения о покупке, мы использовали медийную рекламу в соцсетях и геосервисах, а также стимулировали размещение клиентских отзывов и отвечали на вопросы о металлообработке на тематических форумах.

Логичным продолжением проекта стала работа с полученными контактами — почтовые рассылки и SMS. Для привлечения внимания мы разработали набор креативных баннеров с нишевой спецификой и ярким слоганом.

Конверсию повысила онлайн-презентация, содержащая описание RTB кампании. Она напрямую вела в интернет-магазин, на подборки металлопроката для каждой производственной ниши.

Результаты

«Северсталь» стала «top of mind»-производителем и поставщиком металлопроката в Московском регионе. Укрепился имидж «Северстали» как надёжного партнёра, решающего задачи малого и среднего бизнеса.

В период действия кампании, с июня по октябрь 2020 года, продажи «Северстали» в сегменте МСБ выросли на 15% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. То есть нам удалось стать более заметными для целевой аудитории, всерьёз заявить о себе на рынке и достичь высокого уровня вовлечённости.

Разрабатывая коммуникационные стратегии по продвижению продукции, сервисов, решений компании, мы принимаем во внимание существующие тренды.

1. Баннерная слепота и повсеместное использование блокировщиков рекламы. Как следствие, актуализировались нативная реклама, видеореклама в социальных сетях и блогосфере.

2. Конкуренция за внимание пользователя. На первый план выходят персонализация, сегментирование и креатив.

3. Происходит сдвиг от продуктового маркетинга к пользовательскому. В центре всех усилий по продвижению — не продукт, а человек. Это значит, что эффективным становится продвижение через создание ценного и релевантного контента, который притягивает и увлекает целевую аудиторию, принося выгоду компании.

Клиентоцентричный подход также предусматривает постоянные системные исследования потребительских предпочтений и сегментацию целевой аудитории. Только так мы можем сформировать по-настоящему востребованное УТП.

А дальше дело за смелым, ярким креативом. И металлопрокат в этом смысле не отличается от любых других видов продукции. Наконец, завершающий элемент — точный расчёт каналов коммуникации.

Татьяна Кондратьева
начальник управления продвижения продукции компании «Северсталь»

«Разница в методах продаж в B2B- и B2C-секторе будет постепенно стираться»

Интернет-магазин зачастую ассоциируется с B2C-сектором. Но постепенно монополия на торговлю в интернете нарушается B2B-компаниями. Неужели клиенты действительно готовы заказывать медицинское оборудование или системы водоснабжения онлайн?

Любой интернет-магазин вне зависимости от сектора ставит перед собой цель создать превосходный клиентский опыт и старается общаться с покупателями на понятном им языке. Как показывает практика, то, что раньше считалось традиционным для B2C-магазинов, уже успешно применяют в B2B.

Удобство на первом месте

Онлайн-шопинг занимает существенную долю среди других каналов продаж. Изо дня в день мы заказываем продукты, электронику, авиабилеты, бронируем гостиницы и т.д. И на каждом этапе выполнения заказа B2C-магазины предоставляют информацию о статусе его обработки, доставке или же возврате. То же самое мы наблюдаем в B2B-магазине, поскольку клиент — это тот же человек, кто в обычной жизни привык к онлайн-магазинам с определенным набором сервисов.

Корпоративные клиенты ожидают от взаимодействия с магазином ту же скорость получения желаемого действия, фактически результата в одно касание. Да, как при покупке билетов, только со сложными ассортиментом, условиями договора и высокими требованиями к логистике. Например, в B2B онлайн-магазинах становится все более популярным трекинг, правда масштаб немного другой. Местоположение заказа отслеживается, например, на уровне вагонов. Компании также расширяют функционал e-commerce площадок за счет интерактивной карты всего маршрута, на которой отображается, когда, на какой станции и какую конкретно операцию провели с вагоном.

Если сравнить подобные сервисы аналогичных B2C-магазинов, можно сказать, что предоставление максимально полной информации о сроках доставки и пути следования продукции позволяет выстроить B2B-платформам доверительные отношения с клиентами. Кроме того, это минимизирует конфликтные ситуации или недопонимание в случае задержки отправки груза.

Сегодня мы живем в мире постоянного обмена информацией. Ежедневно пользователи смартфонов отсылают друг другу миллиарды сообщений в мессенджерах. Клаус Шваб, основатель и президент Всемирного экономического форума в Женеве, автор популярной книги «Четвертая промышленная революция», охарактеризовал нашу реальность как мир категории «сейчас». Поэтому B2B-магазины дополняют свои сервисы новыми форматами взаимодействия с клиентами. Например — интеграцией нескольких каналов продаж (интернет-магазин, кол-центр, сервисная поддержка) в едином интерактивном интерфейсе чат-бота: беседа клиента с роботом органично дополняется подключением оператора в моментах, когда это необходимо. Единый неразрывный опыт в подобных форматах — верный путь к лояльности клиентов.

Программа лояльности

Программа лояльности — важный инструмент в управлении клиентским опытом. При правильной ее реализации компании могут получать больший эффект от продажи своей продукции за счет как минимум трех факторов:

  • прямое улучшение финансовых показателей благодаря притоку новых и снижению оттока существующих клиентов, увеличению частоты заказов и среднего чека;
  • сбор информации о клиентах — big data;
  • программа лояльности позволяет мотивировать клиентов делиться с нами информацией о своем бизнесе, перспективах развития и актуальных потребностях, в будущем эти данные можно использовать для построения персонализированного взаимодействия между поставщиком и клиентом;
  • долгосрочное влияние на бизнес-клиента; программа лояльности позволяет обеспечить привязку клиента за счет предоставления ценовых и неценовых бонусов, например — эмоциональная, технологическая, ИT- и финансовая привязка.

Отличный пример — Porsche. Компания создала клубную карту Porsche Card, доступную только владельцам ее автомобилей. Членство в привилегированном клубе гарантирует эксклюзивное отношение к каждому автовладельцу. В частности, Porsche предлагает клиентам именно то, что им нужно: служба поддержки в чрезвычайных ситуациях, бизнес-обслуживание, прокат автомобилей, услуги по страхованию, а также приятные бонусы в виде билетов на культурные мероприятия и подарки.

В секторе B2B хорошим примером, доказавшим свою эффективность, стала австралийская сталепрокатная компания Bluescope Steel (дочернее предприятие BHB Billiton). Ее программа лояльности позволяет клиентам накапливать бонусные баллы за покупки. В дальнейшем ими можно оплатить товары из специализированного каталога компании (1 балл равен 1 $). Более 1,2 тыс. клиентов присоединились к программе. А объем продаж для покупателей, которые участвуют в программе лояльности, увеличился в два раза.

Чтобы программа лояльности работала в B2B-секторе, недостаточно просто наградить клиента баллами или же пригласить в музей на закрытый показ. Механика и правила должны быть понятны покупателю: ему надо знать, что конкретно нужно сделать, чтобы получить доступ к привилегиям.

Как бы это ни звучало пафосно, но, чтобы построить долгие и крепкие деловые отношения с клиентом, нужно быть больше, чем просто поставщик продукции, даже если она отменного качества. Надо быть партнером для своих клиентов. Иными словами, B2B-компании должны помогать делать бизнес клиента эффективнее за счет экспертной поддержки, инфраструктурных возможностей, технологического развития, в том числе дополнительных сервисов, а также развития сотрудников клиентов.

Объединение торговых площадок

Маркетплейсы зарекомендовали себя как лидеры среди платформ электронной коммерции. Их повсеместный успех заключается в простоте связи покупателей с поставщиками. Разумеется, история успеха маркетплейсов в B2C-секторе дошла и до B2B. Локальные игроки стремительно наращивают долю рынка, а самые крупные из них уже демонстрируют существенную выручку.

В металлургической отрасли наибольшую популярность маркетплейсы приобрели в Азии ввиду лидерства их доли в мировом производстве и потреблении продукции. Например, крупнейшая китайская и, соответственно, мировая площадка Zhaogang с оборотом 16,5 млн т на общую сумму 9,5 млрд $ (по последним данным за 2017 год). Еще один пример успешного маркетплейса в металлургии — индийская компания MetalJunction (совместное предприятие SAIL и Tata Steel) с ежегодным оборотом порядка 2 млн т.

К сожалению, создание маркетплейсов в B2B-секторе сопряжено с немалыми трудностями. Наличие нескольких заинтересованных сторон усложняет даже, казалось бы, элементарные процедуры. Например, возврат: клиент заказал несколько товаров со скидкой у двух разных продавцов, но по каким-то причинам решил вернуть часть товара. Возникает вопрос, кто должен оплачивать возврат, как следует делать перерасчет затрат на доставку и т.д.

Важный фактор создания коммерчески успешного маркетплейса — экосистема партнеров, которая помогает решить возникающие вызовы. И я убежден, что в скором времени будет все больше маркетплейсов в секторе B2B. Компании все интенсивнее ищут новые каналы продаж и новые способы общения с клиентами. Поэтому то, о чем сегодня мы говорим в будущем времени, уже завтра станет реальностью. А разница в методах продаж в B2B- и B2C-секторе будет постепенно стираться.

Источник: РБК Pro.

«Конкурс — это игра, а здоровый азарт способствует плодотворной работе»

Представляем победителя Конкурса и премии «Лучший ОЦО России и СНГ 2019» в номинациях «Лучший многофункциональный центр» и «Лучшая трансформация ОЦО». Кира Лапина — генеральный директор «Северсталь-ЦЕС». В интервью CFO Russia она рассказала о запуске и достижениях ОЦО, а также участии в конкурсе.

Кира Лапина

Что вам дает участие в конкурсе «Лучший ОЦО России и СНГ 2019»?

Одна из наших целей — быть лидером в отрасли и компанией первого выбора. Поэтому мы постоянно проводим бенчмаркинг и участвуем в конкурсах, чтобы понимать, где мы находимся относительно рынка.

Конкурс «Лучший ОЦО России и СНГ» имеет для нас особенное значение: мы участвуем в нем уже в девятый раз, и с каждым годом он становится интереснее, а конкуренция за первое место острее. Это объясняется открытием новых ОЦО в России, а также интенсивной трансформацией ранее созданных ОЦО.

Конкурс — это игра, а здоровый азарт способствует плодотворной работе.

Как изменился ОЦО в «Северстали» за последний год? Какие новые функции были введены и какой эффект дала бизнесу передача этих функций в ОЦО?

В 2019 году мы активно развивались: у нас появились новые клиенты и сервисы, проходила цифровая трансформация.

Приведу пример нового сервиса, который включает одновременно и технологии как элемент цифровой трансформации — мы обеспечиваем полный процесс закупок для одного из наших клиентов. Процесс автоматизирован на 80%, и в 2020 году мы планируем довести уровень автоматизации до 95%. Решение позволяет автоматически анализировать запасы и на основании этого создавать заявку на закупку, организовывать и проводить тендеры (частично автоматизировать), создавать заказы и осуществлять мониторинг закупок. Платформа создает входящую поставку, приходный ордер, делает автопроводку, даже выставляет претензию поставщику, если он не выполнил сроки поставки или иные задокументированные условия, позволяет автоматически осуществить оплату в рамках договорных условий. За счет внедрения автоматизированной системы затраты сократились на 6 млн рублей в год.

Каких показателей за прошлый год достиг многофункциональный центр «Северстали»? Как внедрение новых сервисов влияет на те, которые были переданы в ОЦО ранее?

Процент сокращения затрат в 2019 году по отношению к 2018 году составил 6,38%, а сокращения численности персонала — 5,92%. Также значимыми для нас оказались результаты цифровой трансформации: эффект более 40 FTE и сокращены риски по совершению ошибок, что эквивалентно 21 млн рублей.

Новые сервисы чаще всего передаются уже на технологической платформе. Мы трансформируем ранее переданные услуги: оптимизируем и автоматизируем, в общем — совершенствуем.

Какими советами вы можете поделиться с компаниями своей отрасли, которые только планируют запуск ОЦО?

Важно помнить, что запуск ОЦО — это процесс прежде всего трансформационный. Это означает, что функция, которую передадут в общий центр обслуживания, будет изменена. Сразу важно задуматься, кто будет лидером ОЦО, кто там будет работать, где центр будет располагаться (greenfield или brownfield), а также понять его модель. У такого проекта должен быть спонсор — генеральный директор либо руководитель функции.

Сегодня мы находимся в другой реальности: пандемия и кризис изменили экономическую ситуацию. Мы создавали свой ОЦО в кризис 2008-2009 года. Эта модель оптимизации затрат сработала для нас и еще оправдает себя во многих других компаниях, где мы построили центры обслуживания. Поэтому сейчас тема общих центров обслуживания имеет особенное значение.

Источник: Cfo-russia.ru.